Барнард написал его отчасти как ответ Фредерику Тейлору и тому механистическому пониманию организаций, к которому склонял тейлоризм. Барнард был согласен, что организации должны поддерживать взаимодействие посредством рациональных систем стимулирования, но основная часть его книги касается неформальных норм взаимодействия, которые существуют бок о бок с формальной структурой фирмы. Наиболее заметно его расхождение с современными экономистами в той идее, что преференции не суть нечто застывшее, их активно формируют организации и их руководители. По словам Левитта и Марча (Levitt и March 1990, с. 13):

Стратегия Барнарда... включает осознанное внимание к трансформации преференций. Изменение мотивации, как и критерий новой системы моральных правил, рассматривается в качестве важной составляющей менеджмента. Говоря современным языком, Барнард предложил, чтобы руководитель создавал и поддерживал культуру убеждений и ценностей, которая бы поощрят сотрудничество. Он не призывал к обмену, оптимальности Парето или поиску схем стимулирования; он призывал к созданию такой системы ценностей, когда отдельные участники действуют во имя своего учреждения — не потому что им это выгодно, а потому что они отождествляют себя с учреждением и готовы для этого пожертвовать частичкой себя.

Барнард также предвосхитил наблюдения Саймона касательно ограниченной рациональности в организациях. Он отмечал, что поведение структурируется вокруг общепринятой практики, которая, в свою очередь, основывается скорее на интерпретации прошлого, чем на предвосхищении будущего состояния мира.

Темы ограниченной рациональности и нормативной структуры организаций, которые впервые появляются у Барнарда, были впоследствии развиты целым рядом теоретиков, среди которых Герберт Саймон, Филип Селзник, Ричард М. Сайерт, Джеймс Г. Марч, Майкл Коэн, Эдгар Шейн и Джеймс К. Уилсон. (В эту группу можно включить Оливера Уильямсона, хотя в большинстве своих работ он пытается заключить организационное поведение в расширенные рамки неоклассической экономики.) Я уже упоминал концепцию Саймона о стремлении удовлетворять, но он также настаивал на том, что характер организаций основывается на нормах и группах. В главах 4 и 5 его классической работы «Общественное управление» рассматриваются соответственно «Формирование групп» и «Ценности группы» и в духе Барнарда утверждается, что общественные органы активно формируют преференции своих работников. Ранее разработанная мысль о том, что нормы и культурные ценности служат заменителями формальных систем контроля и подотчетности, была основной в этой традиции.

Например, Саймон и Смитбург (Simon, Smithburg и др. 1961) говорят о «философии бюро» (то есть организационной или бюрократической культуре) и о профессиональных кодексах поведения как о разновидностях неформального контроля над организациями, действующих в отсутствие формального контроля. Филип Селзник, изучавший деятельность Агентства по делам долины реки Теннесси (Tennessee Valley Authority), делает следующее наблюдение (Selznick 1951, с. 50):

Когда основополагающая позиция доводится до сведения и внедряется в психологию руководства второго и третьего уровня, а то и в психологию сотрудников, стоящих еще ниже на служебной лестнице, то возможности децентрализации без ущерба для политики значительно возрастают. Стало почти аксиомой, что во вновь созданных организациях, где управленческий персонал не строго привержен точке зрения директората, следует внедрять способы формального контроля сверху. Однако когда официальная политика достаточно укореншасъ, формальный контроль можно ослабить. Идеи и установки, которые они взращивают, могут заменить систему правил и формальной дисциплины.

Другими словами, предоставление свободы действий в условиях, когда доверенные лица имеют ту же систему ценностей, что и руководители, связано с меньшим риском даже при отсутствии формального контроля и структуры стимулов. Селзник вслед за Барнардом замечает, что организации формируют преференции своих членов: «Общая для всех подобных структур образовательная функция, а именно безболезненно, но эффективно формировать точку зрения новых членов, осуществляется легче, неформально, но эффективно устанавливая общие правила мышления и принятия решений. Это хорошо усвоено на практике, что отражает использование организационных ярлыков («работник леса», «сельскохозяйственник» и т.п.), так что можно распознать особые установки и характерные административные методы» (Selznick 1951, с. 50).

Практически каждый последователь этой традиции подчеркивает важность руководителя как источника организационной культуры. Разумеется, нормы и ценности вырабатывает общество в широком смысле, и на них влияют такие составляющие общественной структуры, как классовая и этническая принадлежность. Но на микроуровне организаций нормы могут активно формироваться с помощью иерархической структуры власти. В самом деле, для многих сторонников этой традиции нормативная функция иерархии часто важнее, чем ее формальные полномочия. Как утверждает Селзник в своей книге «Лидерство в управлении» (Selznick 1957, с. 27-28), «роль институционального лидера следует четко отличать от роли «межличностного» лидера... Его основной вклад — это эффективность предприятия. Институциональный лидер в то же время в первую очередь эксперт по продвижению и защите ценностей».

Теоретические рассуждения Барнарда-Саймона-Марча об организациях уступили место системе взглядов институциональной экономики. Одна из причин этих перемен заключалась в том, что прежний подход нелегко поддавался формальному моделированию, которое предпочитали экономисты. Смягчая постулаты о рациональности и добавляя альтруистические или социальные преференции к индивидуальным практическим функциям, человеческое поведение в организациях становится все более неопределенным. В самом деле, рассуждения об организациях таких авторов, как Сайерт, Марч и Коэн, часто скорее носят описательный и таксономический, чем истинно теоретический характер. Экономисты строили свои предположения, возвращаясь к более простым государствам, где индивиды предположительно были благоразумными, а функции практической полезности — более узкокорыстными. Это восстанавливало возможность применения методов математики и теории прогнозов, но за счет упрощенчества и отсутствия реализма в исходных посылках. Так организационная теория стала очередным полем сражения в более широкой методологической борьбе, ведущейся в сфере общественных наук.

Возможно, различия между более старыми социологическими и более поздними институционально-экономическими подходами к теории организаций преувеличены. Барнард и его последователи серьезно размышляли о стимулах и формальной структуре организаций. Напротив, институциональные экономисты признают важность и функции норм и культуры в организациях и ту особенность, что нормы могут как дополнять, так и заменять формальные стимулы. Эйкерлоф (Akerlof 1982), как отмечалось выше, описывает, как работники придерживаются нормы быть полезными друг другу, что он, экономист, понимает как форму обмена способностями. Разница скорее в акцентах: у экономистов прослеживается преобладание тенденции моделировать структуру стимулов организации и изобретать сложные стратегии ее оптимизации, в то время как более старая школа гораздо больше внимания уделяла разработке стратегий формирования нормативного окружения. Можно еще отметить, что сравнительно немногие экономисты тратили время на работы в духе Шейна (Schein 1988) о роли лидерства в организациях, о том, как проходит обучение руководителей и как они общаются и вдохновляют работников. Единственное исключение — это Гари Миллер и его книга «Управленческие дилеммы», в которой он приходит к выводу (Miller 1992, c. 217), что руководители «формируют среди подчиненных надежды на сотрудничество среди коллектива и между работниками и их иерархическими начальниками. Это делается с помощью тех видов деятельности, которые традиционно относились скорее к области политики, чем экономики: общение, убеждение, принятие символических поз». Увы, Миллер изобретал колесо, которое впервые выкатили из гаража свыше пятидесяти лет тому назад. Такова природа прогресса в общественных науках.